直播带货井喷：从“小众围观”到“大众狂欢”

2016年，手机淘宝直播平台“淘宝直播”正式上线，拉开了电商直播的序幕。彼时，直播电商的初衷很简单，只是为了提高用户在平台的停留时间。

4年里，直播电商走过了初创期、快速发展期。据艾媒咨询测算，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预测到2020年规模将翻一番。

“疫情加速了直播带货的发展。”辽宁大学教授、辽宁省委省政府决策咨询委员会委员杨志安说。

疫情下，不少政府官员纷纷走进直播间，推广本地农副产品，助力脱贫攻坚，让直播带货迎来更多人的认可和追随。

3月2日，安徽省宿州市砀山县县长陶广宏走进网络直播间。“砀山酥梨皮儿薄，掉到地上找不着。”陶广宏一边吃着酥梨，一边为全国网友在线带货。活动期间，他的直播间涌入60万名消费者，当天店铺销量高达27000多单，消费者买走了近14万斤砀山酥梨，为受疫情影响而滞销的砀山酥梨打开了销路。

不止砀山县，浙江衢州市、广东徐闻县、湖北恩施市……越来越多的政府官员从办公室走进了各大网络平台的直播间，出面为疫情下的地产农副产品等商品进行直播带货。

和刚刚“触网”的政府官员相比，名人及网红达人的带货能力更是让人咋舌。近日，人民日报、新华社、央视等中央媒体纷纷联合网红、名人和政府官员，借助网络平台为湖北进行公益直播带货。

4月6日，距离武汉解封还有两天，淘宝直播“带货一哥”李佳琦和国家级“段子手”朱广权两人连麦，为湖北农产品直播带货。这个被网友称为“小朱配琦”的组合，在2个多小时的直播里，共吸引了超过1.2亿的网友围观，卖光超过4000万元的湖北农产品。

除了政府官员和知名人士，一些企业家也加入直播带货的行列，为宣传本企业品牌“打头阵”。这些知名企业以及知名企业家的加入，让直播带货不仅成为风口行业，更成为火遍网络的热门话题。

新华社记者 潘昱龙 摄

记者点评：谁是直播带货的主角?

受疫情影响，一些地方产品滞销，物流中断，实体经济发展受阻。在此背景下，不少政府官员试水直播带货，由此形成相当可观的人气流量以及带货能力，迎来社会各界的一致叫好。

官员直播之所以立竿见影，在于其公信力更强，用户对商品的信任度也更高。同时，政府官员顺应移动互联网发展潮流，放下形象“包袱”，为当地发展谋出路，也更容易赢得人们的好感。

但是要看到，官员直播的示范意义、正名作用，远超出带货本身。网络直播作为一种新鲜事物，特别是诞生初期一度行走于灰色地带，公众对其评价褒贬不一。政府官员在疫情期间主动示范，无疑提升了社会认知，有利于引领直播带货更好地发展。

说到底，直播带货还是一种经济行为和市场业态，它有着复杂的产业链。除了公信力，带货者还要具备强势的供应链整合能力，使商品具备价格优势，以及极佳的选品能力，使商品具备在线展示优势并营造冲动消费场景。同时，带货者的表达能力和亲和力也极其重要。而这些，还需要专业的网络主播和他背后的专业团队来支撑。

政府的支持和管理非常重要，市场的主体地位不能动摇，这对于直播带货行业来说同样适用。对于政府来说，要做的、可以做的还很多：出台扶持政策、加强监管、做好对接、组织活动、完善“新基建”、培育市场……

新华社记者 潘昱龙 摄

风口过后，直播电商该与“老铁”一路同行

“你们要采访我啥呀?我有点儿紧张。”

如果不是这时不时爆发的标志性且爽朗的笑声，记者很难把眼前这个长发、淡妆，身着休闲外套、牛仔裤的年轻女孩和网络上拥有一次直播百万点赞量的“哈哈姐”联系起来。

因有代表性的笑声而取名“哈哈姐”的许梦楠是地道的东北人。“正经挺好吃”“我寻思再搞一波”“老过瘾了”……在她的带货视频中，东北话与哈哈大笑的组合吸引了不少人关注。

“赶上好时候了。”许梦楠坦言，“第一次网上带货就弄出来50多万元的销售量，一下子给咱老大信心了，就一直干这行了。”

从零起步的无名主播，到现在抖音平台上知名的专业带货达人，直播带货彻底改变了许梦楠的生活。如今，她和丈夫一起在沈阳和北京经营着两家公司，一边带货一边培养着新人，旗下签约达人300余个。

不仅是抖音，更多的网络平台看中了直播带货这个“正经的事儿”，快手、虎牙、斗鱼乃至百度等众多玩家陆续入局，淘宝、京东、苏宁易购、拼多多等电商也跃跃欲试。

直播带货的火爆也带火了东北网络主播。如今的喊麦、直播、撸烧烤，被网友戏称为“新东北三宝”。东北人在冰天雪地里形成的独特语言优势和豪爽幽默的性格，使他们在直播带货时格外具有吸引力。陌陌发布的《2019年主播职业报告》显示，与2018年一样，网络主播占比最高的三个省份依旧没变，前三名还是黑龙江、吉林和辽宁。

曾经在文娱直播上尝过甜头的“红雨老师”是沈阳市的一名网红，如今也做起了直播带货。

“青春那种资源是无法复制的，但我觉得现在做的事情要比以前有意义多得多。”“红雨老师”坦言，“我们把性价比高的产品给支持我们的粉丝，粉丝拿到这个商品之后还会回购，这是一个正经的事儿。”

东北文化土壤盛产网络主播，这一轮电商直播风口给东北经济转型升级带来了“天赐机遇”。沈阳城市学院副院长李刚教授认为，网络直播中去中心化、非主流逆袭、创意创新和自生长、多元等特征，契合了市场经济和网络时代的底层逻辑;主播的草根特质，将冲击东北人重视权威、偏爱体制的思维惯性，尤其打开了中小企业和人才的上升通道。

“另外，网络直播其实是一种传媒思维，从根本上带来个人传媒化、企业传媒化，将极大地撬动东北地区的完备的供应链存量，汇聚信息流、资金流，有助于打破东北人‘重生产、轻营销’‘重产品、轻服务’的误区。”他说。

尽管东北“盛产”网络主播。然而面对直播带货带来的巨大商机，不仅仅是东北地区，全国各地都在纷纷出招抢下直播经济先手棋。

3月24日，广州市商务局出台16条政策措施，大力发展直播电商;4月14日，东莞网红直播带货基地正式启动。近日，沈阳市网信办也联合相关部门和当地的网红开展“沈阳市网络直播带货节”，推动网络直播等新兴网络营销模式助力实体经济。

来自国家统计局的最新数据显示，2020年一季度，全国实物商品网上零售额18536亿元，增长5.9%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%。直播带货正成为网上零售额上涨的重要推手。

国家统计局新闻发言人毛盛勇表示，中国的消费潜力比较大，在疫情后期会不断释放，得到一定程度回补。直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长得更快，表现更加强劲。

“直播带货的天花板已彻底被打开，它能否为未来一个时期中国经济的发展持续提供强劲动力，取决于直播电商的创新力和走向。”辽宁省委省政府决策咨询委员会委员杨志安说，下一步，相关部门可抓住产业变革机会，加强对网络直播等新业态的支持，让各行各业更好地满足消费者需求。东北地区也应抓住机会，充分发挥优势，将直播带货作为东北振兴的一个抓手用好用足。

记者点评：直播带货坐上风口，是权宜之计还是行业趋势?

一场突如其来的疫情，让直播带货坐上了风口。对于急于追赶风口的商家而言，眼下最关心的是疫情过后这一风口会不会消失?

中国互联网络信息中心日前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，占网民整体的78.6%;电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。如此庞大的用户规模，为直播带货的强势崛起打下了基石。

疫情期间直播带货大热，对线下的实体消费是一种补偿，而非替代。但直播带货将彻底颠覆用户的消费模式和消费习惯，会成就一个新的互联网直播时代。“直播+”也会快速渗透产业的方方面面，成为一种基础服务能力。即便疫情结束后线下消费会大幅回归，线上线下也将出现融合之势。从这个角度来看，直播带货绝非疫情期间的权宜之计。

在经历业绩井喷的风口过后，当直播成为各电商平台乃至零售商的“标配”，商家比拼的关键又是什么呢?

如果企业把直播带货仅仅看作新的获客渠道和销售渠道，那就太肤浅了!只有把直播带货当成培养客户“信任”的难得机会，才有可能长久地走下去。

当前，直播带货大多采取“挟用户以令商家”的产业模式，即通过压缩商家利润来获取粉丝流量，这有助于在短时间内打造爆款商品。但是商家还要有更长远的价值追求，在靠低利润扩大市场占有率与靠品质培育品牌价值之间，做出合理的平衡。

放眼未来，电商领域的直播业务将会更加高频、更加细分并更具整合能力。特别是随着需求的多元和业态的成熟，更多细分领域的主播需要精耕细作自己的小众客户群，并从中挖掘更多机会。

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